Tik Tok印度再次遇阻，短视频出海如何下好这盘棋？
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短视频在国内格局基本稳定，抖音、快手等头部应用通过烧钱大战收割流量，后来者难以为继，国内流量红利日益见顶，进入存量竞争时期。在此背景下，巨头们陆续出海，奔赴海外短视频战场，以期分一块“蛋糕”。但出海之路并非坦途，凭借巨大资金和国内成熟运营经验的出海龙头Tik Tok，在印度遭遇当地网民抵制，其Google Play商店上的评分也从4.5降至1.2，一时间短视频平台被推上风口浪尖。
一、短视频为何扬帆出海？
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获客成本水涨船高
互联网流量增长的收缩和水涨船高的获客成本，是短视频企业出海最为直接的一大动因。据前瞻产业研究院数据，2019年中国网络视频用户规模为7.59亿，2020年前3月受疫情影响用户增长较为可观，用户规模达8.5亿，其中短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。中国流量红利逐渐见顶，相应的获客成本也不断攀升，烧钱获客的方式并非长久之计。因此，转战国外市场，拓展国外流量，就成为头部企业的另一条通路。
图片来源于前瞻产业研究院
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海外短视频仍是蓝海
前有工具类、摄影类、社交类APP成功出海，短视频出海就有例可循。在全球拓展版图中，东南亚、印度、中东等互联网发展相对滞后的区域，流量红利正盛，是头部企业优先瞄准的市场。据Tik Tok数据显示，印度是其最大的下载市场，2019年下载量超3.23亿。在谷歌的趋势分析图中，Tik Tok在东南亚的流行程度也可见一斑。
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“一带一路”政策引领
除了地利，顶层政策的“人和”也是短视频出海的助推器。“一带一路”政策引导下，尤其是《中共中央国务院关于推进贸易高质量发展的指导意见》等具体政策的出台，鼓励企业出海，深化“一带一路”经贸合作。由此，出海企业的实践经验也愈发丰富，在选择区域、熟悉当地政策文化、模式更新等层面有了成熟的方法论。对于近年兴起的短视频来说，作为内容出海的重要一项，自然更受鼓舞。
短视频出海跨过了初期试水阶段，目前中国短视频内容和平台在海外皆已立足，并占据高位。内容上，“中国制造”的内容逐步树立标杆，李子柒成为国外用户追捧的IP，并吸引了大批模仿者。平台上，抖音海外版Tik Tok、快手海外版Kwai Go、火山小视频海外版Vigo Video等分别位居全球或各地区短视频排行榜前列，并持续不断扩张。
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其中，抖音、快手作为国内短视频两大巨头，在海外的争夺也在继续上演。快手虽然出海较早，但主要着力亚洲，通过自建平台、大量烧钱推广获取流量。而抖音除了深耕亚洲市场，还依靠母公司字节跳动在欧美一路并购，将Flipgram（美国短视频平台）、Musical.ly收归麾下，扩大产品矩阵的同时，增加了资源分发入口。2018年8月，字节跳动宣布关闭Musical.ly，并将其用户迁移至Tik Tok。至此，Tik Tok也收割了一波欧美年轻流量，头部地位更加巩固。
隐患频现，扬帆之路稍显坎坷
中国短视频一路扬帆出海、高歌猛进，背后的隐患也随着一系列“热搜”浮出水面。
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团队本地运营水土不服
巨头抖音、快手在海外的版图扩张都是各国各地区同步发力，通过中国团队的远程运营构建平台、获取流量、建立生态。但印度Tik Tok的泼硫酸事件并非首例问题（五月初印度TikTok红人Faizal Siddiqui上传了一段硫酸攻击的视频，他在这一段视频中嘲笑“Acid Attacks（硫酸攻击）”的受害者，并美化了Acid Attacks。之后又有用户在网络上找到大量近期发布在tiktok上面有关宣扬家庭暴力、虐待动物、种族歧视等不良内容的视频），2018、2019年Tik Tok相继在印尼和印度遭到封禁，皆因内容不当，触发当地相关部门监管。
核心团队远程“作战”，团队扩张速度不及用户增长，都会导致平台在当地运营的水土不服。印度封禁事件发生后，Tik Tok开始扩张在印度的团队规模，2019年10月尼基尔·甘地加入Tik Tok成为印度业务负责人。可见，短视频企业出海征途，本土化仍是一门重要的课题。
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流量变现模式尚未明晰
目前国内短视频变现主要通过广告、电商、直播打赏3种模式。在广告模式中，主要依靠平台信息流、品牌自身账号、KOL/KOC（Key Opinion Consumer即关键意见消费者，Key Opinion Leader即关键意见领袖）三种途径来进行推广。但在东南亚、印度等市场，这样的广告模式尚未得到广泛认同，要符合当地用户的使用习惯，还需要一段时间的市场培养和磨合。而在此期间，平台需要雄厚的运营资金来支持。同时电商、直播这两种变现模式，需要供应链、KOL、平台、售后等各环节的支持，平台佣金的抽取也需要符合当地习惯，目前国内这两种变现模式尚在发展探索时期，国外仍未达到足够的发展条件。
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内容、用户信息安全问题凸显
优质内容是保证平台持续获取流量的基础。但目前短视频企业屡次在内容上“跌倒”，平台对内容的审核与把控仍然缺少严格的准则和规范。此次印度Tik Tok泼硫酸事件，是不良内容把控不到位、导致对社会产生不良影响的典型。流量的获取和剔除不良内容，并不是相互对立的层面，平台对内容审核团队的重视、对社会道德的考量，都影响着平台内容的走向。
此外，短视频平台用户隐私的安全也面临着严峻的考验。2020年1月，《纽约时报》报道Tik Tok存在严重安全漏洞，黑客可以利用这些漏洞操纵用户数据并泄露个人信息。虽然Tik Tok随后声明已修复漏洞，但用户信息安全问题仍成为一定的隐患。
如何在海外续写辉煌？
短视频出海，是“走出去”政策与当下互联网风口驱动下的必然。但国内的辉煌如何在国外续写，仍是企业需要钻研的“法门”。
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打磨产品内容，落实本土团队
短视频企业偏好亚洲市场，是由于其与中国处于同一文化圈，有着相近的文化观念及社会习俗，将中国的策略应用在这些市场，能够快速拓展，赢得用户青睐。但这并不意味着可以直接复制，同一逻辑下，任何一个地域的文化都有各自的语言文化习惯、网红群体，传播的内容也有差异。例如在印度，Tik Tok的用户多数来自基层用户，印度Tik Tok上最受欢迎的内容并不是漂亮、体面、有才华的人，而是素颜出镜或不用滤镜，展示农村真实生活的创作者，这与日韩Tik Tok的内容有显著差别。
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因此，海外短视频平台的内容运营，“空降兵”团队很难真正把握用户需求。随着用户增量不断上涨，日渐本土化的核心团队才是平台在海外根植的通路。
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广告、卖货，平台变现分步走
虽然变现是企业经营的最终目的。但在新兴市场中，变现仍是需要分阶段实现的漫长过程。首先，早期需根据当地的广告生态系统建立平台的广告模式。中国短视频涵盖了平台、KOL/KOC、MCN机构等多个主体，广告收益分成已有成熟的体系。但在海外，新平台的引入一方面会影响已入局玩家的收益，另一方面在新兴市场中，会存在早期独揽话语权和定价权的现象。因此，根据所在市场的行业成熟度，仍需要衡量当地习惯、用户消费力水平以及已入局玩家的模式，来形成短视频平台的广告模式。
其次，平台渐趋成熟时，向电商或直播模式的转变需考量当地购买力、市场整体基础设施水平等因素。在东南亚、印度等地，用户消费水平有限，网速、物流基础设施以及网上支付等基础都非常薄弱，短视频平台卖货需要以上条件的支持。
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建立监管体系，完善内容审核机制
内容的监管和把控，仅靠平台一方之力并不能有效完成，而是需要行业、平台、内容消费者的多方参与。首先，海外各地需建立短视频相关行业协会，建立大数据检测平台，健全内容审核与管理机制；其次，平台需加大投入内容审核人力，根据当地政策规范进一步优化机器和人工审核的流程和机制，加强实名认证，对不良内容创作者给予更严格的处理；再次，完善举报投诉机制，给内容消费者更方便的举报投诉通道。
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遵循信息安全规定，加强安全网络建设
平台的信息安全是用户留存的基石，是品牌建立信任的前提。随着世界一些国家和经济体相继出台严格的信息安全和个人隐私法律法规，数据安全保护成为出海企业不容忽视的问题。
在自觉遵守当地信息安全规定的基础上，加强信息安全网络建设，将保护用户信息放在平台建设首位，必须成为出海短视频企业的共识。只有这样方能形成逐步向好的局面，在世界各地市场树立持续性的竞争优势。
参考来源：
[1]Evelyn Zhang.“出海版”抖音风靡东南亚：用户优势、竞争蓝海与成熟生态成三大关键[EB/OL].https://t.qianzhan.com/caijing/detail/180524-500b3684.html,2018-05-24.
[2]前瞻研究院.2020年中国网络视频行业市场现状及发展趋势分析 长短视频融合将成行业发展新风口[EB/OL].https://bg.qianzhan.com/trends/detail/506/200528-db670d8f.html,2020-05-28.
[3]墨腾创投.短视频出海：海外那些很火的短视频APP，竟有一半是“中国制造”[EB/OL].https://36kr.com/p/5130958,2018-04-25.
[4]财经涂鸦.评分被刷成1.3星，TikTok在印度翻船了？[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/UCVHP8BvjsXnaRZB8HD5pw,2020-5-26.
END
美 编 | 隋 缘
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